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LOOKSTAND_CROSS TALK vol.2

「muroffice」代表兼ディレクターの中室太輔さんに聞いた
LOOKBOOKの方法論

LOOKSTAND_CROSS TALK vol.2(「muroffice」代表兼ディレクターの中室太輔さんに聞いた<br>LOOKBOOKの方法論)

本媒体「le LOOK STAND」の編集長、佐藤リッキーがゲストを訪ね、 “LOOK BOOK”の可能性を探っていく連載の第2回。

毎シーズン、各ブランドが“LOOK”を形にするまでには、ブランド、製作チーム、PRと多くの人が携わり、知恵を絞っているはず。そんな“LOOK BOOK”と密な関係にある方々に、その意義や疑問を問いかけ、ファッションの現在に迫る連載企画。

第2回のゲストは、『muroffice』を設立し代表兼プディレクターを務める中室太輔さん。 当意即妙なディレクションで、ブランドのヒットメーカーを担う名物ディレクター中室さんに、約20年のファッション業界での経験から得たLOOK BOOKの意義について伺いました。

中室太輔さん
2000年 株式会社ベイクルーズ入社。
『EDIFICE』ショップ販売員を経て、2003年より同ブランドのカジュアルプレスを担当。2007年退社後、フリープレスを経て2008年7月より『muroffice Promotion Planning』代表兼プランニングディレクターを務める。

佐藤リッキー
本媒体「le LOOKSTAND」編集長。合同会社「Yello」CEO。 清澄白河のホテル「LYURO」、「第一ホテル」チャペル、「H&M」ショッパー、「蔦屋書店」シーズングラフィック、「LOFT GINZA」のオープニングアートディレクション等、コンセプトメイキングから空間、グラフィックデザイン、プロダクトのディレクションなど活動は多岐にわたる。現在、毎年採れたてのオーガニックコットンで作る違いを愉しむ今年のタオル「コットンヌーボー」、創業1585年の扇子ブランド「西川庄六商店」など複数のプロジェクトを進行中。

LOOKSTAND_CROSS TALK vol.2(「muroffice」代表兼ディレクターの中室太輔さんに聞いた<br>LOOKBOOKの方法論)
―PRディレクターとしての”LOOK BOOK”との関わり方は?
リッキー:LOOK BOOKのお話をする前に、中室さんのお仕事の全体像を教えていただけますか?

中室:まずは、媒体の方々に情報を届けることが大きな役割のひとつです。もちろん、その先にいるお客様の顔を想像しながら取り組む作業ではありますね。

そもそも、「PR」という言葉はメディアを一つのパブリック(=P)と捉えた時にどのようにリレーション(=R)を測っていくかを命題にした言葉だと認識しています。ですから、まずB to Bの仕事があり、それはショールームを設けてスタイリストさんや編集の方にまずはご覧になっていただくこと。そして、ブランドの良さをお伝えすることでメディアに掲載していただく目的があります。

リッキー:なるほど。目的は簡潔ですが、中室さんのご活躍を見ていると、その方法は様々なのではないでしょうか?

中室:おっしゃる通りかもしれません。少し前までと比べると、今は紙に限らずデジタルのアプローチもあり、掲載媒体が多様になりました。その分、色々な手法ができて自然と仕事の幅は広がっていますね。

その中に、LOOK BOOKをはじめとした制作物のプランニングがあり、さらにはイベントやポップアップショップの企画があり、もしもクライアント会社が新たなものを展開したいとなった時にはブランドを一つ作ってしまうこともあります。僕の中では、すべてがPRだと思っています。

リッキー:なるほど。そんな幅広いお仕事をされながら、ご自身のアイディアを具体化する上ではどのように進められますか?

中室:何かを作るときには、弊社内のスタッフというよりは都度、外のスタッフの方とコミュニケーションをとって、プロジェクトに適したチームを組みます。

リッキー:プロジェクトによって、携わるブランドも目的も違うからこそ、適材適所のチーム編成をされるということですね。

中室:はい。とても幸いなことに、ファッションのキャリアの中で知り合ってきた方々は才能のある方ばかりでした。そんな方々の近くに居させていただけたからこそ、今のプランニングが実現できています。

リッキー:実際にLOOK BOOKの制作に携わることはありますか?

中室:そのプランニングこそが実は主な仕事の一つでもあります。クライアントさんとブランドの展開について相談をしながら、まずはLOOK BOOKを作るべきか否かを話し合います。作ると決まれば、僕が制作の起点です。

リッキー:どういうブランドなら作った方がいいのでしょう?

中室:商品をハンガーにかけて並べているだけでは、すべてを伝えきれないブランドですね。

リッキー:ブランドの世界観ということでしょうか?

中室:はい、実用を想像していただけるように導くのはもちろん、哲学や佇まいを伝えるのも大きな役割です。LOOK BOOKを作る時にB to Bと、B to Cの二軸がありますよね。まずは、情報を伝える第一歩として、B to Bを考えます。となると、僕たちが配布したLOOK BOOKをきっかけに、いかにバイヤーさんに展示会に来ていただけるか、さらに、どれだけ世界観を伝えられるかが大切です。だから、志を高く、レベルの高い商品を求めて展開されているショップさんには、とにかくブランドの素晴らしさをビジュアル化したLOOKを作ってお見せすることで、買い付けていただける結果に繋がります。壮大な世界観や細やかなこだわりを、伝えられるかどうかが勝負ですし、そこが面白いところです。

LOOKSTAND_CROSS TALK vol.2(「muroffice」代表兼ディレクターの中室太輔さんに聞いた<br>LOOKBOOKの方法論)
LOOKSTAND_CROSS TALK vol.2(「muroffice」代表兼ディレクターの中室太輔さんに聞いた<br>LOOKBOOKの方法論)
―無味乾燥な”LOOK BOOK” ?
中室:と言いながらも、実は、単純に売り上げの成果だけを考えると、バイヤーさんに世界観を伝えすぎない方がいい場合もあるんですよね。

リッキー:そうなんですね? それはどういうことでしょう。とても興味があります。

中室:考えるべきことは、ブランドを取り扱っていただきたい量販店さんとのマッチングです。その視点では、クリエイティブの印象が尖っていない方がいい場合もあるわけです。つまり、量販店さんのカラーや客層まで踏み込んで考えると、取っ付きやすさや安心感を与える必要があるかもしれない。

リッキー:そんな時は具体的に、どのような見た目の落とし所に持っていくのでしょう?

中室:手法としては、淡々と正体の白バックでスタイリングを並べLOOKを作ること。“世界観を抑制させたルック”とでもいうのか、無味乾燥な方向に持っていくんです。その方がロケ撮影でブランドの特色を膨らませるより、フラットに見せられる。

リッキー:なるほど。ファッションの受け手の感度にピラミッドがあるとしたら、そのトップにもボトムにも見せられるようにするということですね。

中室:どちらかだけに振ってしまうよりは、余白を持たせた方がいい場合もありますからね。ブランドにとっては、良質なセレクトにこだわるお店に取り扱っていただくと、もちろんプロモーションにつながります。そんなトップレベルの感度を持つお店にも拾い上げていただき、裾野にまで広く受け入れいていただくにはフラットなLOOKに仕上げるのが得策です。

―”LOOK BOOK”の目的 と、そのためのアイディア
中室:ですから、セールスや営業担当の方々とは入念なコミュニケーションをとります。ロケかスタジオかという話に尽きず、スタイリングも大事です。スタイリストさんを入れるより僕自身がスタイリングした方がいい場合もあります。

リッキー:それはなぜですか?

中室:スタイリストさんのクリエイティビティを尊重できない案件あるからです。ジャケットをインナーに使ったりシャツをアウターに使ったり、第一線で活躍されているスタイリストさんほど独創的だったりするんです。

ですが、ブランドによっては、そんな意外性を求めていないこともあります。セールスの方と、その先のバイヤーの方々を観察してみたとき、べーシックなものを愛されていて、どこか安心できるスタイリングをなさっていることに気付いたことがあります。そのブランドでは、顧客様も同様に、奇抜なスタイリングを求めてはいらっしゃらない。ただ「いいものを着たい」「いいものを見たい」という方々が多かった。そういう人たちに対して奇抜なスタインリングを見せてしまうと、いくらベーシックで上質なものを作っていても全く響かなくなってしまいます。

リッキー:なるほど。

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中室:この「STILL BY HAND」というブランドに関しては、10年のあいだ一緒に仕事をしてきたデザイナーさんの意向を僕が最も心得ていると思える以上、自身でスタイリングを組んだ方がいいと判断しているんです。実際、顕著にいい成績として現れているのは嬉しいところですね

リッキー:ベーシックなウェアを扱っているブランドで、シーズンごとに違いを表現するのは難しいですよね?毎シーズンの新鮮さを出すために、ロケーションやシチュエーションを変えて撮影することは有効ですか?

中室:面白みは与えやすいですね。例えばこのルックを見ていただけますか。一人の人間が着こなしやすくて、着まわしやすいことをブランドらしさとして伝えたかったんです。そこで、モデルを3人起用しながら、裏テーマとしては“猫の視点からみた人間の日常”で撮影しました。すべて、ある部屋の窓からの定点で撮っています。撮影自体は一日で行いましたが、雨を降らせたりして、猫の数日の記憶のよう見立てました。

リッキー:スタイリングだけでなくロケーション設定やモデル選びまですべてのアイディアを出されるんですか?

中室:このLOOKではそうでした。僕が上からホースで雨を降らせたりして、大変でしたね(笑)。

一人の人間が「STILL BY HAND」を着続けていることで、このLOOKを見た人が「自分も一枚持っていたらこれだけ着回せるのかな? こんな感じになるのかな?
と想像していただけるようなものにしたかった。

リッキー:なるほど、勉強になります。確かに、B to Bは大事だけれど、本当は僕もB to Cまで届けたいという気持ちがあるんです。これなら、どちらにも響きますよね。

中室:ありがとうございます。LOOK BOOKってお客さまとバイヤーさんでは見方が全く違うでしょうし、例えば店頭でお客様が1ページにかけていただける時間はかなり短いはずですよね。これをパラパラめくって閉じた時に、素敵なブランドだと思ってもらえるかどうかは、写真の力や装丁だったり紙の質感しかないじゃないですか。逆に、僕たちにできることってそれしかない。だったら、やるべきことは明快ですよね。

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―実売期の”LOOK BOOK”の行方は?!
リッキー:僕の周りではB to Cのタイミングで店頭に配らない経験も多かったんです。これだけ労力をかけたクリエイティブなのに勿体無いと思いませんか?

おそらくセールスとPRとの連結があまり上手くいかず、実売のシーズンにはもうLOOKBOOKが欠品していて店頭で見せられない状況だったんです。もしくは予算によって刷れる部数が決まっていて業界の関係者に配ったら終わりというケースもあります。

あるとき、空間デザインの仕事をしたときに、ポップアップストア用のLOOKBOOKもなければ、店頭でのスタイリングの方向性もブレてきているし、あれは何のために作ったのかと不思議に思ってしまったことがありました(笑)。

中室:わかりますね。実売期には、デザイナーも含めて企画スタッフがすでに次のシーズンの準備ばかりに向いてしまいがち。だからせめて、セールス担当と僕だけは一貫して見渡せるようにしようと話すことが多いです。

リッキー:やはりデザイナー・MD・バイヤー・PRと、各ポジションからのLOOK BOOKやシーズンに対する感覚の差って目に見えにくいものですよね。

中室:店頭の話をすると、置く場所がないし邪魔になると言われることもあるんですよね…。

リッキー:棚効率的な観点もありますもんね。そのスペースにニットを置くのと、無料配布のLOOK BOOKが置かれるのでは違いますからね(苦笑)。

中室:そういえば「STILL BY HAND」では、LOOKBOOKを針金ハンガーにかけて納品したことがあります。その上から布のハンガーカバーをかけて送ったんですが、お店のシルバーのラックの先頭にかけてもいいし、それくらい珍しいデザインだったら、お客様がもらっても嬉しいかなと。

リッキー:面白い! 常にto Cまでを意識して制作されているんでしょうか?

中室:その方が、正しいかなと思っています。

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―”LOOK BOOK”の可能性
リッキー:他にも、B to Cの可能性を探ったLOOKはありますか?

中室:例えば、このザ・ノースフェイスのキッズのLOOK BOOKですね。この冊子はそのまま絵本になっています。

それまでの配布物は、ご両親用に向けたカタログのような体裁だったんですが、そこに疑問を持ったんです。自分は娘がいることもあり、まずは、子供にフィールドに出たいと思わせるのが順当だろうと。そこで、これを作りました。予算の都合で、文は僕が書いたんです(笑)。イラストはイラストレーターさんに依頼しています、なかなか素敵なんですよ。

リッキー:中室さん、これはずるいです。雪山にいる、動物や植物や雪の結晶を描いて、それと同列にブランドのウェアのイラストを並べているじゃないですか(笑)! 素晴らしいアプローチですね…

中室:おかげ様で、この冊子はとても好評をいただけて。何冊か自分の子供が通う保育園にも置かせていただきました(笑)。
子供に向けたページには「〜なブーツ」「〜なグローブ」と描きながら、商品情報は一切入れていないんです。ただし、イラストはノースフェースの商品。加えて、末尾に差し込んだご両親向けのカタログには、しっかり商品情報を記載しています。

リッキー:ここまでアイディアが巡らされていると感動してしまいます。

ちなみに、こちらの「DAIWA」さんのLOOK BOOK。私は、釣りブランドとして認識しているのですが、とてもファッション性が高いと感じました。どういった意図でしょう?

LOOKSTAND_CROSS TALK vol.2(「muroffice」代表兼ディレクターの中室太輔さんに聞いた<br>LOOKBOOKの方法論)
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中室:まずB to Bで、「DAIWA」のウェアがファッションとして完成度を上げていることを主張したくて制作したものです。スタイリストは山田凌太さん、カメラマンは赤木雄一さんと、ファッションのクリエイティブに強いチームで制作しています。これをきっかけに、バイヤーさんにはもちろん、既存のお客様にも一石を投じたいですし、新規の顧客も獲得したい。

リッキー:なるほど、この起点も中室さんですか?

中室:これは佐藤可士和氏のプロジェクトに2シーズン前から参加させていただいているもので、PRディレクターとして参加しています。

リッキー:アウトドアウェアという点ではノースフェイスさんとの共通項もありそうですが、実売に向けての展望はいかがですか?

中室:もちろん難しさはありますがやりがいのある分野です。というのも、釣り市場の中でウェアの売り上げの想定規模から見ると、本来もっと伸びていけるはずですから。

リッキー:なるほど、確かにそういう時こそLOOK BOOKですね。ギアからウェアへというイメージの転換には一役買いそうです。それに、東日本大震災以降、趣向品というよりは機能のある洋服に購買は流れているそうですね。買う理由のあるものしか買わないという時代感にも親和性がありそうです。

中室:そう言っていただけると頑張れますね。

LOOKSTAND_CROSS TALK vol.2(「muroffice」代表兼ディレクターの中室太輔さんに聞いた<br>LOOKBOOKの方法論)
―”LOOK BOOK”は必要か?
リッキー:今さらですが、LOOKBOOKを作るべきか否かという点ではいかがでしょう?
予算面から、作らないという決断をするブランドも多いと思います。

中室:正直、必須だとは思っていないんですよね。

リッキー:やはりそうですか。それぞれのブランド規模が縮小していて、皆さんが自分のやりたいことをやりだした傾向がある中で、その分、予算がないところも多いイメージですね。

中室:そうですね。とはいえ、そのブランドを購入する立場からすると、もちろん言葉で説明されるよりビジュアルがあった方がわかりやすい。「名刺代りに持っておいてよ」とは思うんですよね。必ずしも、モデルを起用する必要はなく、例えば「TEATORA」というブランドなら、お店の内観写真でブランドイメージが伝わったりもします。受け手がデジタルに弱ければ紙にすべきだし、紙の質感に頼りたいブランドなら、紙に存分に頼るべきですし、ケースバイケースで、何かしらのビジュアルはあるべきですね。

リッキー:なるほど。そこまで意識を巡らせて作成したLOOK BOOKが、半期と短命であることに儚さを感じることはありませんか?

中室:それを、じっくり見ていただけるものにするためのPRだと思っているんです。例えば、ぼく、「エルメスの冊子は必ず読むんです。そして取っておきますね。一瞬で儚く終わるかどうかっていうのは、僕たちの努力にかかっているんじゃないかな。

リッキー:確かに僕も「ロエべのLOOK BOOKは歴代とっておいていますね。LOOK BOOK単体で話をしてしまいがちでしたが、ブランドのすべてのクリエイティブの要素と補完しあって、そのハードとしての強さは完成するのかもしれません。

LOOKSTAND_CROSS TALK vol.2(「muroffice」代表兼ディレクターの中室太輔さんに聞いた<br>LOOKBOOKの方法論)
―”le LOOK STAND”の今後
リッキー:僕らとしては、”le LOOK STAND”に、アーカイブメディアとしての意義を見出しているんです。あえて各ブランドをランダムにアップロードしているので、偶然、隣に並んだブランドに出会いがあるかもしれません。率直にいかがでしょう?

中室:LOOK BOOKだけを集めている媒体は他にありませんから、とても面白いですよね。ネットフリックスのように「あなたが見たいのはこれかも?」といった機能があったら嬉しいですよ。

リッキー:そうですよね。結果的には、垣根を超えてLOOK BOOKを見ていただきたいです。偶然性を増やしていきたいとは思っているところでした。ファッションのショッピングではオススメ機能が既にありますが、LOOK BOOKのような具体的に価値観が抽出されているもので実現できたら、と。

中室:この仕事をしていても、知らないブランドがあって驚くことは多いものです。業界の人も意外と日常的に見るカテゴリーが決まっていたりするので、これがwebで追えるようになったら本当に便利なメディアだと思っています。実は僕、le LOOK STANDさんの構想段階のお話を少し伺っていたときから、賛同していたんですよ。

リッキー:とても心強いです。僕たちの仕事としてLOOK STANDの資料性を高めながら、将来的には偶然の出会いも提供できるメディアにしていきたいです。

そして何より今日は、LOOK BOOKそのものの価値について立ち返らせていただけたと思います。
中室さんのお話しを聞けて、より真摯にクリエイティブに向き合いたいと身が引き締まる思いですし、それを保存していくことに意義を感じています。今日はありがとうございました。

Photo: Jun Namekata Text: Takako Nagai